ระหว่างที่ผมนั่งคุยกับคนเม็กซิโก ผมถามคำถามที่จริง ๆ แล้วเป็นคำถามพื้นฐานมากของคนทำธุรกิจ
“คนที่นี่ชอบซื้ออะไร”
ผมคิดว่าคำตอบน่าจะพอเดาได้บ้าง เช่น ชอบแฟชั่นไหม ซื้อของออนไลน์เยอะหรือเปล่า คนทั่วไปใช้เงินประมาณไหน แล้วอะไรคือสินค้าที่ขายดี
แต่คำตอบที่ได้กลับมาคือ “It depends.”
ฟังดูเหมือนไม่ได้ตอบอะไร แต่พอเขาอธิบายต่อ ผมกลับรู้สึกว่านี่น่าจะเป็นหนึ่งในคำตอบที่ดีที่สุดของทริปนี้
เพราะเขาบอกว่า คนในเมืองกับคนต่างจังหวัดไม่เหมือนกัน คนที่ตามแฟชั่นกับคนที่ซื้อแต่ของ Basic ก็ไม่เหมือนกัน บางคนเดินห้าง บางคนซื้อของออนไลน์ บางคนชอบของ Second-hand บางคนไปตลาด Paca บางคนเลือกของจีนเพราะราคาถูก บางคนยอมจ่ายแพงขึ้นถ้ารู้สึกว่าของดีจริง
พอฟังไปเรื่อย ๆ ผมก็เริ่มรู้ว่า คำถามของผมกว้างเกินไปตั้งแต่แรก
คำว่า “คนเม็กซิโก” มันกว้างพอ ๆ กับเวลาต่างชาติเดินมาถามเราว่า “คนไทยชอบอะไร”
แล้วเราจะตอบยังไง ?
คนกรุงเทพฯ กับคนเชียงใหม่เหมือนกันไหม
คนที่รายได้เดือนละ 15,000 บาท กับคนที่รายได้ 150,000 บาท ใช้เงินเหมือนกันหรือเปล่า
คน Gen Z ที่ดู TikTok วันละหลายชั่วโมง กับคนอายุ 50 ที่ยังชอบเดินห้าง ตัดสินใจซื้อของด้วยเหตุผลเดียวกันไหม
พอคิดแบบนี้ ผมถึงรู้ว่า เวลาเราพูดคำว่า “ตลาด” บางทีเราชอบทำให้มันง่ายเกินความจริง
Market Size เป็นตัวเลขเดียว
Population เป็นตัวเลขเดียว
GDP per capita เป็นตัวเลขเดียว
แล้วจากนั้นก็เผลอคิดว่า Consumer น่าจะเป็นคนแบบเดียวกัน
แต่ชีวิตจริงไม่เคยเรียบง่ายแบบนั้น
Mexico เองก็เหมือนกัน
ประเทศนี้มีประชากรจำนวนมาก มีทั้งเมืองใหญ่ มีเมืองชายแดน มีเมืองท่องเที่ยว มีฐานอุตสาหกรรม มีพื้นที่ชนบท มีคนที่เชื่อมกับวัฒนธรรมอเมริกาเยอะมาก ขณะเดียวกันก็มีคนที่ยังใช้ชีวิตผูกกับชุมชนและพฤติกรรมแบบดั้งเดิม
แค่ใน Mexico City เมืองเดียว พฤติกรรมการซื้อของก็แยกออกไปหลายแบบแล้ว
คนที่ผมคุยด้วยเล่าเรื่อง Paca ให้ฟัง
Paca ในที่นี้ไม่ใช่ Brand ไม่ใช่ Mall แล้วก็ไม่ใช่ E-commerce Platform
มันเป็นวัฒนธรรมการซื้อของแบบหนึ่ง
คนไปเดินหาเสื้อผ้า Second-hand ของที่เข้ามาจากอเมริกา ของราคาถูก ของที่บางครั้งต้องคุ้ย ต้องหา ต้องใช้เวลาเลือก
คนบางกลุ่มชอบตรงนี้มาก เพราะมันไม่ได้ให้แค่ของถูก แต่มันให้ความรู้สึกว่า “ไปเจอของดีมา”
คล้ายกับคนที่เดิน Flea Market แล้วบังเอิญได้ของบางอย่างกลับบ้านในราคาที่รู้สึกว่าตัวเองชนะตลาดมาได้
ตรงนี้น่าสนใจมาก เพราะพฤติกรรมไม่ได้เกิดจากราคาอย่างเดียว มันมีเรื่อง Discovery อยู่ด้วย มีเรื่องความสนุก มีเรื่องความรู้สึกว่าเราเจอของที่ไม่เหมือนคนอื่น
แล้ววันนี้ Second-hand หรือ Second-life Culture เองก็ไม่ได้หมายถึงของสำหรับคนไม่มีเงินเสมอไปแล้ว บางกลุ่มกลับมองว่ามันมี Character มี Story และในบางกรณีราคาก็ไม่ได้ถูกด้วยซ้ำ
ในอีกด้านหนึ่ง E-commerce ก็โตขึ้นมาก
คนที่นี่เล่าว่า ก่อน COVID หลายคนยังไม่ค่อยมั่นใจ Amazon หรือ Mercado Libre เท่าไร แต่หลังจากนั้นพฤติกรรมเปลี่ยนไปเยอะ คนซื้อออนไลน์มากขึ้นจนร้าน Physical Store เริ่มรู้สึกถึงผลกระทบจริง
ตรงนี้ทำให้ผมคิดถึงเมืองไทยเหมือนกัน
หลายปีก่อนเวลาเราพูดเรื่อง E-commerce เราจะชอบแบ่งว่า Online กับ Offline
วันนี้ผมว่าคำแบ่งนี้เริ่มใช้ไม่ค่อยได้แล้ว
เพราะคนหนึ่งคนไม่ได้อยู่ฝั่ง Online หรือ Offline ตลอดเวลา
ตอนเช้าเขาอาจเห็นสินค้าใน TikTok
ตอนกลางวันไปจับของจริงที่ร้าน
ตอนเย็นกลับมา Search ราคาใน Marketplace
แล้วอีกสองวันค่อยซื้อจาก Link ของ Influencer
Customer Journey จริงเลยไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงอย่างที่เราชอบวาดใน Presentation
มันกระโดดไปกระโดดมา เป็น Online → Offline → Social → Search → Marketplace → Chat → ซื้อ
บางครั้งยังกลับมาดูรีวิวใหม่อีกสองรอบก่อนจ่ายเงินด้วย
พอเข้าใจแบบนี้ ผมเลยเริ่มคิดว่าถ้าจะเข้าตลาด Mexico แล้วพูดว่า “เราจะขาย Online” ยังไม่พอ
ต้องถามต่อว่า Online ที่ไหน
ขายให้ใคร
เขาเห็นสินค้าจากไหน
เขาเชื่อใคร
เขาตัดสินใจซื้อจากราคา จาก Brand จาก Review จากคนดัง หรือจากเพื่อน
แล้วหลังจากซื้อครั้งแรก อะไรจะทำให้เขากลับมาซื้อซ้ำ
คำถามพวกนี้ต่างหากที่เริ่มทำให้คำว่า “ตลาดเม็กซิโก” มีชีวิตขึ้นมา ไม่อย่างนั้นเราจะเห็นแค่ตัวเลข แต่ไม่เห็นคน
อีกเรื่องที่ทำให้ผมคิดต่อคือ เวลาบริษัทต่างชาติจะเข้าประเทศใหม่ มักเริ่มด้วยการทำ Market Research
ผมไม่ได้บอกว่าไม่สำคัญ สิ่งนี้ยังสำคัญมากเสมอ
แต่ปัญหาคือ Research จำนวนมากชอบเฉลี่ยทุกอย่างเข้าหากัน
Average Income
Average Spending
Average Age
Average Order Value
พอเฉลี่ยเสร็จ เราอาจได้ “คนหนึ่งคน” ที่ไม่มีอยู่จริงในประเทศนั้นเลยก็ได้
ลองนึกถึงคนที่เงินเดือนระดับกลาง ชอบ Second-hand ติด TikTok แต่ซื้อของผ่าน Mercado Libre ชอบของ Design ดี แต่พร้อมซื้อของจีนถ้าราคาต่างกันมาก และปีหนึ่งยอมจ่ายแพงกับบางอย่างเพราะรู้สึกว่ามันคุ้ม
คนแบบนี้อาจมีเยอะมาก แต่ถ้าไปดูแค่ค่าเฉลี่ย เขาจะหายไปทันที
ผมเลยชอบคำว่า Segmentation มากกว่า Mass Market ในบางบริบท
Mass ไม่ได้แปลว่า “ทุกคน”
Mass ที่ดีคือการหากลุ่มที่ใหญ่พอ และมีเหตุผลในการซื้อคล้ายกันพอ แล้วออกแบบ Product, Price, Communication และ Channel ให้เข้ากับเขา
ไม่ใช่ขายทุกคนด้วย Message เดียวกัน
ผมเคยทำงานหลายแบบ ทั้งภาครัฐ เอกชน การตลาด แล้วเห็นปัญหานี้บ่อยมาก
เวลาพูดกับประชาชน เราชอบใช้คำว่า “ประชาชนทั่วไป”
พอทำการตลาดก็ใช้คำว่า “ผู้บริโภคทั่วไป”
พอทำ Platform ก็จะบอกว่า “ใช้ได้กับทุกคน”
แต่คำว่า “ทุกคน” บางครั้งเป็นคำที่อันตรายมากสำหรับการออกแบบ
เพราะถ้าคุณออกแบบให้ทุกคน คุณอาจไม่โดนใจใครเลย
Mexico ทำให้ผมเห็นเรื่องนี้ชัดขึ้น
เราสามารถมี Product หลายระดับได้
Mass Product ก็ทำ
Premium ก็ทำ
Personalized ก็ทำ
B2B ก็ทำ
Government ก็ทำ
Creator Brand ก็ทำ
แต่แต่ละอย่างต้องรู้ว่า “ใครเป็นคนจ่าย”
ผมพูดกับคนที่นี่เล่น ๆ ว่า ธุรกิจเราทำได้หลายแบบ ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นคนจ่ายเงิน
เพราะทันทีที่รู้ว่าใครจ่าย เราจะเริ่มเห็นว่าเขาต้องการอะไร เขายอมจ่ายเพราะอะไร แล้วสิ่งไหนที่เขาไม่สนใจเลย
เวลาคนถามว่า “สินค้าแบบนี้ขายใน Mexico ได้ไหม” วันนี้ผมเลยรู้สึกว่าคำถามยังไม่ครบ
ต้องเติมอีกว่า ขายให้ “Mexico แบบไหน”
ถ้าเป็น Mexico City คนเมือง มี Lifestyle แบบหนึ่ง
ถ้าเป็นกลุ่มแม่และเด็ก ก็อีกแบบ
ถ้าเป็น Mass Market ก็อีกเรื่อง
ถ้าเป็นคนที่ชอบ Fashion Trend ก็คนละชุดกับคนที่ซื้อ Basic
ถ้าเป็นตลาดที่เน้นราคาถูก เราอาจต้องเล่น Cost
ถ้าเป็นตลาดที่สนใจ Quality กับ Safety เราก็ต้องสื่อสารอีกแบบ
ถ้าเป็น Creator Audience บางครั้งเขาไม่ได้ซื้อ Product เขาซื้อ Trust ที่มีต่อคนขาย
ทั้งหมดอยู่ในประเทศเดียวกัน
แต่ไม่ได้อยู่ในตลาดเดียวกัน
ยิ่งคิดเรื่องนี้ ผมยิ่งรู้สึกว่า ธุรกิจที่เอาตัวรอดในวันนี้อาจไม่ใช่ธุรกิจที่เข้าใจตลาดเท่านั้นเพราะคำว่าตลาดมันกว้างเกินไป
ธุรกิจที่จะไปต่อได้ คือธุรกิจที่รู้ว่า “กำลังเข้าใจคนกลุ่มไหนอยู่” นี่เป็นคนละเรื่องกัน
Market บอกเราว่ามีเงินอยู่เท่าไร แต่ Customer บอกเราว่าเงินนั้นจะออกจากกระเป๋าเพราะอะไร
ผมมาที่ Mexico ตอนแรกก็อยากรู้ว่า ตลาดนี้ใหญ่แค่ไหน ขายอะไรได้บ้าง Online โตแค่ไหน
แต่ยิ่งคุยกับคน ผมยิ่งรู้ว่า ก่อนคิดว่าจะขายอะไร เราควรใช้เวลาแยกคนให้ออกเสียก่อน
เพราะประเทศใหญ่ไม่ได้มีตลาดเดียว และคำว่า “ลูกค้า” ไม่ควรถูกเฉลี่ยจนเหลือแค่ตัวเลขกลาง ๆ ใน Excel
ความเป็นจริง คนไม่ได้ซื้อสินค้าเพราะ Market Size คนซื้อเพราะ ณ เวลานั้น ของชิ้นนั้นมีเหตุผลบางอย่างที่ตรงกับชีวิตของเขาพอดี
ถ้าเราเข้าใจจุดนั้นได้ เราก็ไม่จำเป็นต้องขายให้ทั้งประเทศ
ขายให้ถูกคนก่อนก็พอ
#ประเทศไทยก็เช่นกัน