ระหว่างที่อยู่เม็กซิโก ผมมีโอกาสคุยกับคนที่นี่หลายเรื่อง ตั้งแต่เรื่องคน เมือง ความปลอดภัย ไปจนถึงเรื่องการค้า แล้วมีอยู่คำถามหนึ่งที่ผมอยากรู้มาก เพราะมันเป็นเรื่องที่ประเทศไทยเองกำลังเจอเหมือนกัน

ผมถามเขาว่า ตอนนี้คนจีนเข้ามาในเม็กซิโกเยอะไหม แล้วส่วนใหญ่เข้ามาทำอะไรกัน

เขาตอบสั้น ๆ ว่า They sell everything.

คำตอบสั้นมาก แต่ภาพชัดเลย

เขาเล่าว่า ตอนนี้ใน Mexico City มีร้านและ supermarket ที่เต็มไปด้วยสินค้าจากจีน ของมีแทบทุกแบบ ตั้งแต่ของใช้ทั่วไป เสื้อผ้า ของแต่งบ้าน ของจุกจิก ไปจนถึงสินค้าอุปโภคบริโภคหลายอย่าง จุดสำคัญคือราคาถูกมาก จนดึงคนเข้าไปซื้อได้เรื่อย ๆ

ผมถามต่อว่า แล้วคนเม็กซิโกชอบไหม รู้สึกแอนตี้หรือเปล่า เพราะในประเทศไทยเอง ช่วงหลายปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการจำนวนมากก็เจอแรงกดดันจากสินค้าจีนราคาถูกเหมือนกัน

เขาบอกว่า ความรู้สึกก็ค่อนข้างคล้ายกัน บางคนอาจไม่ได้ชอบที่สินค้าจีนเข้ามาเยอะขนาดนี้ แต่สุดท้ายเวลาคนเดินเข้าไปเห็นของที่ราคาถูกมาก ก็ยังซื้ออยู่ดี

ผมฟังแล้วรู้สึกคุ้นมาก เพราะเรื่องนี้ผมเองเจอมากับตัว

เมื่อก่อนผมผลิตผ้าห่มขายในเมืองไทย ราคาประมาณ 1,500 บาท แล้ววันหนึ่งสินค้าจีนที่หน้าตาใกล้เคียงกันเข้ามาขาย 300–400 บาท

ปัญหาคือ ราคาที่เขาขาย บางครั้งยังต่ำกว่าต้นทุนที่ผมผลิตเองเสียอีก

ตอนแรกผมก็รู้สึกต่อต้านนะ

เราผลิตเอง

เราจ้างคนไทย

เรามีต้นทุนโรงงาน

เราคุมคุณภาพ

เราจ่ายทุกอย่างในระบบ

แล้วอยู่ดี ๆ มีสินค้าที่ถูกกว่าหลายเท่าเข้ามาในตลาด จะให้รู้สึกเฉย ๆ ก็คงยาก

ช่วงนั้นผมพยายามสู้หลายแบบ ทั้งลดต้นทุน ปรับสินค้า หาวิธีขายใหม่ แต่พอสู้ไปเรื่อย ๆ ก็เริ่มเห็นความจริงว่า ถ้าจะลงไปเล่นเกมราคาอย่างเดียว เกมนี้แทบไม่มีทางชนะ

ผมเจอเรื่องนี้อยู่ประมาณ 4–5 ปี ก่อนจะเปลี่ยนวิธีคิด

แทนที่จะถามว่า เราจะสู้กับจีนยังไง

ผมเริ่มถามว่า เราจะทำงานกับเขายังไงแล้วเรายังอยู่ได้

หลังจากนั้นผมเริ่มมีพาร์ตเนอร์จีนมากขึ้น เข้าไปทำ sourcing มากขึ้น เรียนรู้ว่าโรงงานจีนคิดต้นทุนยังไง ทำไมเขาถึงผลิตได้เร็ว ทำไมบางอย่างทำได้ถูกขนาดนั้น แล้วอะไรคือจุดที่เราไม่ควรลงไปแข่ง

ทุกวันนี้ผมมีเครือข่าย sourcing ในจีนหลายพันบริษัท สามารถหาสินค้าได้แทบทุกแบบ แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ ผมไม่ได้มองหาของที่ถูกที่สุดแล้ว

ผมมองหาของที่ “เอามาทำต่อได้”

บางอย่างเราเอามา redesign

บางอย่างเอามาปรับวัสดุ

บางอย่างเอามาทำแบรนด์ใหม่

บางอย่างเอามาเจาะตลาดเฉพาะ

บางอย่างจีนทำ production ได้ดี แต่เราเก่งกว่าเรื่องตลาด เรื่องคอนเทนต์ เรื่องแบรนด์ หรือเรื่องการขาย

พอคิดแบบนี้ จีนก็ไม่ได้เป็นคู่แข่งอย่างเดียวอีกต่อไป

มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของ supply chain เรา

ระหว่างคุยกัน คนเม็กซิโกที่นั่งอยู่ด้วยพูดประโยคหนึ่งที่น่าสนใจมาก เขาบอกประมาณว่า สุดท้ายแล้วจีนชนะอยู่ดี เพราะธุรกิจจำนวนมากมีสองทาง ไม่ร่วมมือกับเขา ก็ต้องสู้กับเขา แล้วถ้าสู้ตรง ๆ ก็มีโอกาสแพ้สูงมาก เพราะในหลายอุตสาหกรรม ต้นทุนของจีนกลายเป็นตัวเลือกที่แทบเลี่ยงไม่ได้

ผมเข้าใจสิ่งที่เขาพูด เพราะเคยผ่านจุดนั้นมาเหมือนกัน

แต่ผมมองเพิ่มอีกมุมหนึ่งว่า จริง ๆ แล้วคนจีนเองก็ไม่ได้สบาย

ทุกวันนี้การแข่งขันภายในจีนหนักมาก โรงงานแข่งกันเอง ผู้ผลิตแข่งกันเอง margin บางมาก หลายบริษัทเลยต้องออกมาหาตลาดข้างนอก ไม่ใช่เพราะเขาแข็งแรงจนไม่มีคู่แข่ง แต่เพราะในบ้านของเขาเองก็แข่งขันกันรุนแรงมากเหมือนกัน

ดังนั้นเวลาเราเห็นบริษัทจีนออกไปทั่วโลก บางครั้งมันไม่ได้แปลว่าเขาชนะทุกอย่างแล้ว

แต่มันแปลว่าเขาก็ต้องหาทางอยู่รอดเหมือนกัน

ประเด็นจึงไม่ได้อยู่ที่ว่า จีนชนะ หรือเราแพ้

มันอยู่ที่ว่า เราจะวางตัวเองตรงไหนในห่วงโซ่นี้

ถ้าเราเอาตัวเองไปอยู่ในจุดที่ต้องผลิตของเหมือนกัน ขายของเหมือนกัน แล้วแข่งกันว่าใครถูกกว่า ผมว่าธุรกิจเหนื่อยมาก และสุดท้าย margin ก็จะหายไปเรื่อย ๆ

แต่ถ้าเราเลือกอีกแบบ เราอาจใช้จีนเป็นฐานผลิต ใช้ไทยเป็นฐานออกแบบ ใช้คอนเทนต์เป็นตัวสร้างมูลค่า ใช้แบรนด์เป็นตัวสร้างความแตกต่าง แล้วเอาไปขายในตลาดที่เหมาะกับเรา

ตรงนี้แหละที่ผมคิดว่าน่าสนใจ

เพราะคนเม็กซิโกเองก็มองเห็นช่องว่างคล้ายกัน

เขาบอกว่า สินค้าจีนในเม็กซิโกมีภาพจำเรื่องราคาถูกมาก แต่ขณะเดียวกันก็มีอีกภาพจำหนึ่งตามมาด้วย คือเรื่องคุณภาพ เรื่อง piracy เรื่อง grey market และเรื่องมาตรฐานความปลอดภัย

บางสินค้าคนอาจกังวลเรื่องสารเคมี บางอย่างกังวลเรื่องคุณภาพ บางอย่างไม่มั่นใจว่าได้มาตรฐานจริงไหม

เขาเลยเสนอว่า ถ้าผมจะเข้าตลาดเม็กซิโก อย่าไปแข่งกับจีนตรง ๆ ในคำว่า “ถูก”

ให้แข่งในคำว่า “ไว้ใจได้” ดีกว่า

เช่น บอกให้ชัดว่าวัสดุปลอดภัย ไม่มีสารอันตราย คุมคุณภาพได้ มีดีไซน์ มีแบรนด์ และมีคนรับผิดชอบจริง

ฟังดูเป็นเรื่องธรรมดา แต่ผมว่ามันสำคัญมาก

เพราะในวันที่ตลาดเต็มไปด้วยของถูก คุณภาพที่เชื่อถือได้อาจกลายเป็นของแพงที่คนยอมจ่าย

อีกอย่างหนึ่งที่ผมได้จากบทสนทนาครั้งนี้ คือเราไม่ควรตีความคำว่า “สินค้าจีน” แบบง่ายเกินไป

ของจีนไม่ได้มีคุณภาพแบบเดียว

โรงงานจีนไม่ได้เก่งเท่ากัน

สินค้าจีนไม่ได้ถูกทุกอย่าง

และของดีจากจีนก็มีเยอะมาก

ปัญหาคือเวลาสินค้าที่ถูกที่สุดออกไปสู่ตลาดโลกบ่อย ๆ คนก็เลยจำภาพนั้นก่อน

ตรงนี้คล้ายกับเรื่องภาพลักษณ์ประเทศที่ผมเขียนไปก่อนหน้า

ถ้าเรื่องหนึ่งถูกเล่าซ้ำมากพอ มันก็กลายเป็นภาพแทนทั้งหมดได้ง่าย

ในโลกธุรกิจก็เหมือนกัน

เราอาจไม่สามารถหยุดของราคาถูกไม่ให้เข้าประเทศได้

เราอาจไม่สามารถบังคับให้ลูกค้าเลิกซื้อของจีนได้

เราอาจไม่สามารถทำต้นทุนให้ต่ำเท่าโรงงานบางแห่งในจีนได้

แต่เรายังเลือกได้ว่า จะวางธุรกิจของเราอยู่ตรงไหน

จะขายอะไร

ขายให้ใคร

สร้างเหตุผลอะไรให้ลูกค้าเลือก

และจะเก็บกำไรไว้ตรงส่วนไหนของ value chain

สำหรับผม เรื่องนี้เปลี่ยนวิธีคิดในการทำธุรกิจไปเยอะ

เมื่อก่อนผมคิดว่า คู่แข่งคือคนที่ขายของเหมือนเรา

วันนี้ผมคิดว่า คู่แข่งจริง ๆ คือโมเดลธุรกิจที่ทำให้ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเลือกเรา

ถ้าอย่างนั้น งานของเราก็ไม่ใช่แค่ผลิตให้ถูกลง

แต่มันคือการสร้างเหตุผลใหม่ให้ลูกค้ายังอยากเลือกเราอยู่

และบางที การอยู่รอดในโลกที่จีนผลิตของได้แทบทุกอย่าง อาจไม่ได้แปลว่าเราต้องหนีจีนให้ไกลที่สุด

แต่อาจหมายถึง เราต้องรู้ให้ชัดที่สุดว่า อะไรให้จีนทำ อะไรเราต้องทำเอง และตรงไหนคือคุณค่าที่ห้ามปล่อยให้หลุดจากมือเรา

ผมว่าธุรกิจไทยจำนวนมากก็กำลังยืนอยู่ตรงคำถามเดียวกันนี้

#ประเทศไทยก็เช่นกัน