ก่อนมาเม็กซิโก ผมมีคำถามง่าย ๆ อยู่ในหัวว่า แล้วเราจะเอาอะไรมาขายที่นี่

ฟังดูเป็นคำถามพื้นฐานมากสำหรับคนเดินทางมางาน Business Matching แต่สำหรับผมกลับตอบยากกว่าที่คิด

เพราะธุรกิจที่ทำอยู่ในประเทศไทยไม่ได้มีสินค้าเพียงอย่างเดียว

เราทำงานพิมพ์ ทำผ้า ทำแฟชั่น ทำของแต่งบ้าน ทำสินค้า Personalized รับผลิตให้แบรนด์อื่น มีเครือข่าย Sourcing จากจีน มี Influencer และ Creator Network มีธุรกิจ Content มีสื่อ มี AI แล้วก็ยังมีงานอีกหลายแบบที่เกิดขึ้นตามโจทย์ของลูกค้า

ก่อนเดินทาง ผมเลยคิดอยู่นานว่าจะหยิบอะไรใส่กระเป๋ามาโชว์

ถ้าเอาสินค้ามา ก็ต้องคิดต่อว่าเข้าประเทศอย่างไร ภาษีเท่าไร ต้องติด Label อะไรบ้าง มีมาตรฐานอะไรที่เม็กซิโกกำหนด แล้วถ้าของขายได้ ใครจะเป็น Importer ใครถือ Stock ใครส่งของ ใครรับเงิน

พอมองไปเรื่อย ๆ จากเรื่องขายของธรรมดา มันเริ่มกลายเป็นเรื่อง Customs, Tax, Regulation, Logistics เต็มไปหมด

ตอนนั้นผมยังคิดเล่น ๆ เลยว่า มางาน Business Matching ครั้งแรก แต่ไม่รู้ว่าจะ Match อะไรกับใครดี

จนได้เริ่มนั่งคุยกับคนจริง ๆ ทีละโต๊ะ

ผมถึงรู้ว่า คำถามแรกของผมอาจผิดตั้งแต่ต้น

ผมไม่ควรถามว่า เราจะเอาสินค้าอะไรไปขายเขา

แต่ควรถามว่า คนที่นั่งอยู่ตรงหน้า มีอะไรที่เราเข้าไปช่วยเขาได้บ้าง

สองคำถามนี้ดูใกล้กันมาก แต่สำหรับคนทำธุรกิจ มันพาเราไปคนละทางเลย

คนแรกที่เข้ามาคุยสนใจงาน Textile ผมก็เปิดให้ดูว่าเราทำอะไรได้บ้าง ตั้งแต่พิมพ์ผ้า ผ้าห่ม ผ้าเช็ดตัว เสื้อ กระเป๋า ผ้าม่าน ไปจนถึงของแต่งบ้านอย่างที่รองจาน เก้าอี้ หรือโซฟา

เขาถามต่อว่าทำชื่อเฉพาะบุคคลได้ไหม ผมตอบ ได้

เปลี่ยนลายได้ไหม ผมตอบ ได้

ทำแบรนด์เขาเองได้ไหม ผมตอบ  ก็ได้อีก

พอคุยไปเรื่อย ๆ สิ่งที่เริ่มเกิดขึ้นคือ สินค้าที่ผมเตรียมมาไม่ได้ทำหน้าที่เป็น ของที่จะขาย อีกแล้ว

มันกลายเป็นตัวอย่างว่า เราทำอะไรให้เขาได้บ้าง

อีกคนเป็น Influencer สายแม่และเด็ก ถ้าผมหวังเพียงจะขายของ ผมก็คงเปิด Catalog แล้วถามว่า สนใจผ้าห่มหรือผ้าเช็ดตัวไหม

แต่ผมลองเริ่มคุยอีกแบบ ผมถามว่า เคยคิดอยากมีแบรนด์เป็นของตัวเองไหม

เพราะในไทยเรามี Soda Baby อยู่แล้ว เรารู้จักการทำสินค้าสำหรับแม่และเด็ก รู้ว่าพ่อแม่ชอบของที่มีชื่อลูก รู้วิธีทำ Personalized Product และมีระบบผลิตรองรับ

ถ้าเขามี Audience อยู่แล้ว แต่ยังไม่มี Product เรามี Product Capability

สองอย่างนี้เอามาต่อกันได้

จากการขายผ้าห่มหนึ่งผืน เรื่องก็กลายเป็นการสร้างแบรนด์หนึ่งแบรนด์ขึ้นมาได้เลย

อีกโต๊ะหนึ่งคุยเรื่อง Digital Marketing

ผมเล่าให้ฟังว่า ในเมืองไทยเรามีเครือข่าย KOL และ Influencer ประมาณ 10,000 คน มีคน Live ขายของ มี Content Channels เครือข่สยหลายร้อยช่อง และใช้โมเดลให้ Creator รีวิวสินค้าแล้วรับส่วนแบ่งจากยอดขาย

เขาไม่ได้สนใจว่ากระเป๋าที่ผมเอามาราคาเท่าไร

เขาสนใจระบบขาย ที่อยู่ข้างหลังกระเป๋ามากกว่า

คุยไปสักพักเขาเริ่มถามถึง T-pop

ถามว่าเอา Influencer ไทยมาทำ Crossover กับ Mexico ได้ไหม

จากกระเป๋าเลยไปถึงศิลปิน

จากสินค้าเลยไปถึง Entertainment

จากการขายของเลยไปถึง Cultural Crossover

อีกโต๊ะผมเปิดเรื่อง AI Film

ผมเล่าว่าเรามีระบบทำหนังด้วย AI มีทีมเขียนบท และสามารถใช้เรื่องเดียวกันแล้ว Adapt ตัวละครกับ Location ไปตามแต่ละประเทศได้

จากตัวละครไทย เปลี่ยนเป็น Mexico ได้ เป็นญี่ปุ่นได้ เป็นจีนได้ เป็นเกาหลีได้

Core Story ยังอยู่ แต่รายละเอียดเปลี่ยนตามตลาด เหมือนหนังเรื่องหนึ่งที่ถูก Remake ใหม่ให้เข้ากับคนดูอีกประเทศ

เขาสนใจทันที เพราะตอนแรกคุยกันเรื่อง Product Placement แต่พอรู้ว่าเรามี Production Capability อยู่เอง คำถามก็เปลี่ยนไปว่า ถ้าอย่างนั้นทำ Content สำหรับตลาด Mexico โดยเฉพาะได้ไหม ผมตอบว่า ได้อีกเหมือนกัน

แล้วยังมีสถาบันการเงินเดินเข้ามาคุย ตอนแรกผมนึกว่าเป็นธนาคารเสียอีก เขาไม่ได้จะซื้อสินค้าอะไรจากผมเลย แต่พอรู้ว่าเรากำลังคิดจะขายสินค้าใน Mexico และอาจต้องรับเงิน จ่ายเงิน แลกสกุลเงิน หรือทำธุรกรรมข้ามประเทศ เขาก็เริ่มเล่าว่าเขาช่วยเรื่อง FX และ International Payment ได้อย่างไร

กลายเป็นว่าการพูดคุยที่ไม่มีการซื้อขายสินค้าแม้แต่ชิ้นเดียว แต่ทำให้เห็นว่าเค้าอาจกลายเป็น Infrastructure ทางการเงินให้ธุรกิจเราในอนาคตได้

หลังจากคุยไปหลายโต๊ะ ผมเริ่มเห็น Pattern บางอย่างที่จริง ๆ แล้วเกิดขึ้นในธุรกิจผมมานานมาก เพียงแต่ก่อนหน้านี้ไม่ได้หยิบมันมานั่งคิดเป็นเรื่องเป็นราว

ธุรกิจของผมไม่ได้เริ่มจากการมี Product Portfolio ใหญ่แบบทุกวันนี้

SOdAPrintinG เริ่มจากพิมพ์ภาพ Canvas ขนาดใหญ่ แค่นั้นเลย

พอช่วง COVID เราเริ่มพิมพ์ผ้า

ช่วงแรกก็คิดว่าเราเป็นโรงพิมพ์ผ้า ลูกค้าส่งไฟล์มา เราพิมพ์ให้ จบงาน แต่ลูกค้าไม่ได้จบตรงนั้น พิมพ์ผ้าเสร็จ เขาถามว่า แล้วทำเป็นกระเป๋าให้ด้วยได้ไหม ผมตอบว่า ได้

อีกคนถาม ทำเป็นเสื้อได้ไหม ผมตอบว่า ได้

แล้ว ผ้าห่มล่ะ ผมตอบว่า ได้

แล้ว ผ้าม่าน ผมตอบว่า ก็ได้ครับ

จากโรงพิมพ์ เราเริ่มต้องรู้จักตัดเย็บ

จากตัดเย็บ เริ่มเข้าใจสินค้า

จากสินค้า เริ่มเข้าใจ Brand

จาก Brand เริ่มเข้าใจ Marketing

จาก Marketing เริ่มเข้าใจ Creator

จาก Creator ก็กลับมาถึง Commerce

ธุรกิจจึงค่อย ๆ โตตาม คำถามของลูกค้า มากกว่าตาม Business Plan ที่เขียนไว้ตั้งแต่วันแรก

ตอนแรกผมเคยมองเรื่องนี้ว่า บริษัทเราทำหลายอย่างเกินไปไหม แต่ยิ่งทำงานมานาน ผมกลับรู้สึกว่า จริง ๆ แล้วเราอาจทำอยู่เรื่องเดียวมาตลอด

คือมีคนเดินมาหาแล้วบอกว่า อยากได้แบบนี้ ทำให้ได้ไหม แล้วหน้าที่เราคือหาวิธีตอบว่า ได้ เดี๋ยวจัดการให้ครับ

ฟังดูง่ายมาก แต่ผมคิดว่า Capability แบบนี้มีมูลค่ามากขึ้นเรื่อย ๆ ในโลกธุรกิจปัจจุบัน

เพราะทุกวันนี้สินค้าไม่ได้หายากเหมือนเมื่อก่อน

อยากได้อะไร เปิด Alibaba ก็เจอ

อยากหาโรงงาน Search ไม่กี่ครั้งก็มีเป็นร้อย

อยากทำ Logo ใช้ AI ไม่กี่นาทีก็ได้

อยากเปิดร้าน Online ก็ง่ายกว่าเดิมมาก

สิ่งที่หายากขึ้นกลับเป็น คนที่เอาทุกอย่างมาต่อกันแล้วทำให้มันเกิดขึ้นจริง และทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้จบในคนเดียว โดยไม่ต้องมีข้อแม้ คำอ้างว่าติดนู่นนี่ และที่สำคัญคือบริหารความรู้สึกลูกค้าให้เค้าสบายใจได้ว่า ได้สิ่งที่ต้องการในเวลาที่เค้าต้องการ

โรงงานอาจผลิตได้ แต่ไม่รู้ตลาด

คนการตลาดเข้าใจลูกค้า แต่ไม่รู้การผลิต

Influencer มี Audience แต่ไม่มีสินค้า

เจ้าของสินค้าเก่ง Product แต่ไม่มี Content

คนมีเงินลงทุน แต่ไม่รู้จะเริ่มตรงไหน

ภาครัฐมีโจทย์ใหญ่ แต่ต้องหาคนที่เข้าใจทั้ง Policy, Technology, Communication และ Execution ให้มันเดินด้วยกันได้

ในโลกที่แต่ละคนเก่งคนละเรื่อง คนที่เชื่อมชิ้นส่วนเหล่านั้นเข้าด้วยกันได้ จะเริ่มมีคุณค่ามากขึ้น

ผมเรียกสิ่งนี้ในใจว่า จาก Product Company ไปสู่ Possible Company

ไม่ใช่เพราะบริษัททำได้ทุกอย่างบนโลก แต่เพราะเวลามีโจทย์เข้ามา เราไม่ได้เริ่มจากคำว่า ไม่มีสินค้านี้ เราเริ่มจากคำว่า มีทางไหนบ้างที่จะทำให้เกิดขึ้นได้

Product เริ่มจากสิ่งที่เรามี แต่ Possible เริ่มจากสิ่งที่ลูกค้าอยากให้เกิด

สองอย่างนี้ต่างกันมาก

ถ้าเราเป็น Product Company เราจะพยายามหาคนที่ต้องการสินค้าที่เรามี

แต่ถ้าเราเป็น Problem Solver เราจะเริ่มจากทำความเข้าใจว่าคนตรงหน้าต้องการอะไร แล้วค่อยย้อนกลับมาดูว่า เราต้องเอาความสามารถอะไรไปประกอบกันเพื่อสร้างคำตอบให้เขา

มุมนี้ยิ่งชัดเวลาทำงานกับภาครัฐ งานจำนวนมากไม่ได้เดินเข้ามาหาเราพร้อมชื่อสินค้าว่า “ขอซื้อสิ่งนี้”

หลายครั้งมันเริ่มจากปัญหา

อยากสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้ดีขึ้น 

อยากให้ระบบทำงานเร็วขึ้น

อยากสร้างการรับรู้

อยากสร้างความเชื่อมั่น

อยากจัดการ Crisis

อยากทำ Digital Transformation

อยากทำ Ai

ถ้าเรามองโจทย์เหล่านี้ผ่านแว่นของสินค้าที่ตัวเองมีอย่างเดียว เราจะพยายามยัด Product เข้าไปใน Problem แต่ถ้ามองจากปัญหาก่อน เราจะเริ่มออกแบบ Solution ได้กว้างขึ้น

ภาคเอกชนก็ไม่ต่างกัน คนไม่ได้อยากได้ AI เพราะคำว่า AI เท่

แต่เพราะ  เขาอยากลดต้นทุน อยากเร็วขึ้น อยากขายได้มากขึ้น อยากรู้จักลูกค้าดีขึ้น

เขาไม่ได้อยากได้ Influencer เพราะอยากมี Influencer แต่เพราะ เขาอยากมีคนซื้อ

เขาไม่ได้อยากได้ Dashboard เพราะอยากดูกราฟสวย ๆ แต่เพราะ เขาอยากตัดสินใจได้ดีขึ้น

พอคิดแบบนี้ สิ่งที่บริษัทขายจริง ๆ จึงอาจไม่ใช่สิ่งที่เขียนอยู่บนใบเสนอราคา

สิ่งที่เขียนบนใบเสนอราคาอาจเป็น Software, Marketing, Textile, Consulting, AI, Content

แต่สิ่งที่ลูกค้าซื้อจริง ๆ คือผลลัพธ์บางอย่างที่เขาอยากให้เกิดขึ้น

ตอนมา Mexico ผมจึงเริ่มด้วยการคิดว่า จะเอาอะไรไปขาย แต่ระหว่างตอนนั่งเครื่องกลับไทย 13+5 ชั่วโมง คิดทบทวนเรื่องทั้งหมด ผมกลับได้คำถามใหม่ติดหัวมาแทนว่า เรามีความสามารถอะไร ที่เมื่อเอาไปวางในอีกประเทศหนึ่งแล้ว สามารถทำให้ “สิ่งที่ยังไม่มี” เกิดขึ้นได้

ผมว่านี่เป็นเรื่องที่ธุรกิจไทยควรคิดมากขึ้นเหมือนกัน

ที่ผ่านมาเราเก่งเรื่อง Production มาก เรารับจ้างผลิตเก่ง ทำ OEM เก่ง โรงงานไทยหลายแห่งคุณภาพดี คนไทย Adapt เก่ง บริการเก่ง Creative ก็ไม่ได้ด้อย แต่หลายครั้งเรายังขายตัวเองอยู่ในฐานะ คนทำตาม Order

คนอื่นคิด เรา Produce

คนอื่นสร้าง Brand เรา Manufacture

คนอื่นเป็นเจ้าของ Market เราเป็นคนส่งของเข้าไป

คำถามคือ ถ้า Capability เหล่านั้นอยู่กับเราอยู่แล้ว ทำไมเราจะขยับขึ้นไปอีกขั้นไม่ได้

จาก Made in Thailand ไปสู่ Made Possible by Thailand

ผมชอบคำนี้มากกว่า

ในอนาคต ประเทศอาจไม่ได้แข่งขันกันเพียงว่าใครผลิตสินค้าอะไรได้ แต่แข่งกันว่า ถ้าโลกมีโจทย์ใหม่เกิดขึ้น ใครคือประเทศที่คนคิดถึงก่อนว่า

“เอาเรื่องนี้ไปให้เขาทำ เดี๋ยวเขาหาทางทำให้เกิดขึ้นได้”

วันที่ผมเดินเข้า Business Matching ที่ Mexico ผมยังไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่าจะขายสินค้าอะไร

พอคุยจบหลายโต๊ะ ผมกลับรู้สึกว่า บางทีนั่นอาจเป็นข้อดีเสียด้วยซ้ำ

เพราะมันบังคับให้เราเลิกพยายามขายของที่ถืออยู่ในมือ แล้วเริ่มฟังว่าคนตรงหน้ากำลังตามหาอะไร

และเมื่อฟังมากพอ เราจะเริ่มเห็นว่า โอกาสทางธุรกิจจำนวนมากไม่ได้เกิดจากการมีสินค้าที่มีที่เราคิดว่าที่ดีที่สุดตั้งแต่แรก

แต่มันเกิดจากการมองเห็นว่า สิ่งที่เรามีอยู่สามารถเอาไปต่อกับความต้องการของคนอื่นตรงไหนได้บ้าง

คนทำธุรกิจอาจไม่จำเป็นต้องมีคำตอบทุกอย่างติดตัวไปตั้งแต่ต้น แต่ต้องรู้ว่า เมื่อเจอคำถามใหม่ เราจะไปหาคำตอบจากที่ไหน และทำอย่างไรให้คำตอบนั้นเกิดขึ้นจริง

สำหรับผม นั่นน่าจะเป็น Asset อย่างหนึ่งที่มีค่ามากกว่าสินค้าหลายชิ้นที่เราถืออยู่เสียอีก

#ประเทศไทยก็เช่นกัน