มีอยู่ช่วงหนึ่งระหว่างคุยกับคนใน Mexico เรื่อง Creator กับการขายออนไลน์ เขาถามผมขึ้นมาว่า

ในเครือข่าย Influencer ที่ผมมีอยู่ในเมืองไทย มีคนที่เกี่ยวข้องกับ T-pop ไหม

เขาบอกว่า ตอนนี้ใน Mexico เริ่มเห็นความสนใจต่อวัฒนธรรมไทยมากขึ้น ทั้งเพลง ซีรีส์ นักแสดง รวมถึงกระแสที่มาจากฝั่ง Entertainment ของเอเชีย แล้วถ้าสามารถเอา Influencer ไทยหรือคนจากวงการ T-pop มาทำ Crossover กับ Creator ใน Mexico ได้ ก็น่าจะมีอะไรให้ลองอีกเยอะ

ผมตอบเขาไปว่า เรื่อง T-pop สำหรับผมไม่ได้ไกลตัวขนาดนั้น

เพราะในประเทศไทย เราอยู่ใกล้ Ecosystem ของเพลง ละคร ศิลปิน Creator และ Entertainment อยู่พอสมควร มีทั้งคนที่ทำงานกับค่ายเพลง นักแสดง ซีรีส์ Boys’ Love, Girls’ Love รวมถึงคนทำ Content และ Platform ที่เชื่อมต่อกับคนดูโดยตรง

พอคุยไปเรื่อย ๆ ผมกลับรู้สึกว่า ประเด็นที่น่าสนใจไม่ใช่แค่ “Mexico สนใจ T-pop ไหม”

แต่มันคือคำถามที่ใหญ่กว่านั้น

ถ้าวันหนึ่งคนใน Mexico สนใจไทยมากขึ้น เราจะทำอะไรต่อจากความสนใจนั้น

ทุกวันนี้เวลาเราพูดเรื่อง Soft Power เราชอบพูดถึง Awareness

มีคนดูละครไทยมากขึ้น

มีคนฟังเพลงไทย

มีคนรู้จักอาหารไทย

มีคนแต่งตัวตามศิลปินไทย

มีคนบินมาเที่ยวไทยเพราะดูซีรีส์

มีคนเริ่มเรียนภาษาไทยเพราะชอบนักแสดง

ทั้งหมดนี้ดีมาก

แต่เรื่องยังไม่ควรจบตรงนั้น

เพราะถ้ามองในมุมเศรษฐกิจ เราต้องถามต่อว่า ความสนใจเหล่านี้ต่อไปสู่อะไรบ้าง

ดูละครไทยแล้วมีสินค้าไทยอะไรที่เขาอยากซื้อ

ชอบนักแสดงแล้วมี Brand หรือ Product อะไรที่เชื่อมกับคนคนนั้น

ติดตาม T-pop แล้วมี Merch, Fashion, Beauty, Food หรือ Experience อะไรให้เขาเข้าไปมีส่วนร่วม

ถ้าเขาชอบวัฒนธรรมไทย แล้วเงินที่เกิดจากความชอบนั้นย้อนกลับไปถึงผู้ผลิต นักออกแบบ Creator โรงงาน หรือคนตัวเล็กใน Ecosystem ของไทยมากน้อยแค่ไหน

ตรงนี้แหละที่ผมคิดว่า Soft Power ต้องเดินต่อไปอีกขั้น

เพราะ Awareness ที่ไม่มี Commerce รองรับ สุดท้ายก็เป็นเพียง Attention

แล้ว Attention เป็นของที่สวย แต่หมดอายุเร็ว

วันนี้คนอาจสนใจเรา

พรุ่งนี้มีประเทศใหม่ มีศิลปินใหม่ มีซีรีส์ใหม่ มี Trend ใหม่

ถ้าเราไม่ได้สร้างระบบให้ความสนใจนั้นเดินต่อไปได้ ความได้เปรียบที่เกิดขึ้นก็หายไปเร็วมาก

ผมเลยเริ่มคิดว่า Soft Power ที่แข็งแรงควรมี “ทางลง” ทางเศรษฐกิจที่ชัดเจน

ไม่ใช่แค่ทำให้คนรู้จัก

แต่ต้องทำให้คนรู้จักแล้วซื้อได้

ซื้อแล้วแชร์ได้

แชร์แล้วกลายเป็น Community ได้

Community แล้วต่อยอดเป็น Brand, Product, Event หรือ Experience ได้

ตรงนี้ประเทศไทยมีโอกาสเยอะมาก

เพราะเรามีหลายอย่างอยู่แล้ว

เรามีศิลปิน

มีนักแสดง

มีคอนเทนต์

มีอาหาร

มีแฟชั่น

มีสินค้า Beauty

มี Wellness

มีงาน Craft

มี Creator

มีโรงงาน

มีคนทำ Product เก่ง

มีคนทำ Digital Marketing เก่ง

แต่ของพวกนี้ยังไม่ได้เชื่อมเป็นระบบเดียวกันมากเท่าที่ควร

หลายครั้ง Content ดังมาก แต่คนดูอยากซื้อของแล้วไม่รู้จะไปซื้อที่ไหน

ศิลปินมีแฟนต่างประเทศเยอะ แต่ Product ที่ต่อยอดยังน้อย

ซีรีส์มี Audience ใหญ่ แต่ Merch หรือ Licensing ยังเดินไม่เต็มที่

แบรนด์ไทยมีของดี แต่ไม่ได้เข้าไปยืนอยู่ในจังหวะที่ Audience กำลัง “อิน”

นี่คือสิ่งที่ผมมองว่าเป็นช่องว่าง

เราเก่งสร้างกระแส

แต่บางครั้งยังไม่เก่งพอในการสร้าง “ทางเดินของเงิน” ต่อจากกระแสนั้น

ผมไม่ได้หมายถึงให้ทุกอย่างกลายเป็นการขายของจนหมดเสน่ห์

ตรงกันข้ามเลย

ถ้าทำแบบนั้น Soft Power ก็จะกลายเป็น Hard Sell

สิ่งที่ต้องทำคือเชื่อมอย่างมีชั้นเชิง

ถ้าคนชอบนักแสดงคนหนึ่ง สินค้าที่ออกมาควรมีเหตุผลให้เขาอยากได้ ไม่ใช่แค่แปะหน้าแล้วขายแพงขึ้น

ถ้าคนชอบซีรีส์เรื่องหนึ่ง Merch ต้องต่อกับ Story, Character, Memory หรือ Community ที่คนดูมีร่วมกัน

ถ้าคนชอบวัฒนธรรมไทย เราต้องคิดว่าอะไรคือของที่พาเขา “เข้าใกล้” ความรู้สึกนั้นได้จริง

ของดีไม่ได้ขายเพราะมีโลโก้

มันขายเพราะมี Meaning

นี่คือจุดที่ Brand, Content และ Commerce ต้องเริ่มคุยกันจริงจัง

วันนั้นผมเล่าให้คนที่ Mexico ฟังว่า ตอนนี้เรามีธุรกิจทำ AI Film ด้วย ชื่อว่า https://fortal.studio

เรามีทีมเขียนบท มี Platform สามารถเปลี่ยนตัวละคร เปลี่ยน Location แล้ว Adapt เรื่องเดิมให้เข้ากับแต่ละประเทศได้

เช่น เรื่องเดียวกัน อาจทำ Version ไทย

แล้วทำเป็น Version Mexico, Japan, China, Korea

Core Story ยังอยู่ แต่ Character และ Cultural Detail เปลี่ยนไปตามตลาด

เขาสนใจทันที

เพราะมุมนี้ทำให้ Content ไม่ได้จบที่การ Export เรื่องจากไทยไปให้คนต่างชาติ “ดู”

แต่มันสามารถกลายเป็น Co-creation ได้

ไทยเอา Story ไป

Mexico เอา Culture เข้ามา

Creator สองฝั่งช่วยทำ

Brand เข้ามาเชื่อม

แล้ว Audience แต่ละฝั่งรู้สึกว่าเรื่องนี้มีส่วนของเขาอยู่ด้วย

ตรงนี้ผมว่ามีอนาคตมาก เพราะ Soft Power ที่ยั่งยืนอาจไม่ใช่การส่งวัฒนธรรมเราออกไปอย่างเดียว แต่คือการทำให้คนอีกประเทศรู้สึกว่า เขามีส่วนร่วมกับมันได้

จาก Export Culture ไปเป็น Shared Culture ต่างกันนิดเดียว แต่ผลลัพธ์ต่างกันมาก

ถ้าเราส่งออกอย่างเดียว คนดูคือ Audience แต่ถ้าเราร่วมสร้าง เขากลายเป็น Participant

พอคนรู้สึกว่ามีส่วนร่วม เขาจะอยู่กับเรื่องนั้นนานขึ้น และพร้อมสนับสนุนมากขึ้น

ในมุมภาครัฐ ผมคิดว่าเรื่องนี้สำคัญมาก

เวลาเราพูดว่าอยากผลักดัน Soft Power อย่าดูแค่จำนวนคนรู้จัก ต้องดูต่อด้วยว่า Economic Spillover ไปถึงใครบ้าง

ไปถึง SME ไหม

ไปถึง Creator ไหม

ไปถึงโรงงานไหม

ไปถึงเมืองรองไหม

ไปถึงสินค้า Local ไหม

ไปถึงแรงงาน Creative ไหม

ถ้า Soft Power โต แต่รายได้กระจุกอยู่ที่ Platform ไม่กี่แห่ง หรือ Brand ไม่กี่ราย มันก็ยังไม่เต็มศักยภาพ

ในมุมเอกชนก็เหมือนกัน อย่ารอให้รัฐสร้างกระแสก่อนแล้วค่อยเข้าไปขาย เอกชนควรคิดตั้งแต่ต้นว่า ถ้า Content นี้ดัง แล้ว Product อะไรต่อ

ถ้า Artist นี้โต แล้ว Brand Ecosystem อยู่ตรงไหน

ถ้า Audience นี้อยู่ต่างประเทศ ระบบ Payment, Fulfillment, Customer Service, Licensing และ Distribution พร้อมหรือยัง

เพราะตอนที่กระแสมา ไม่มีเวลามานั่งสร้าง Infrastructure ใหม่

Trend ที่เกิดขึ้นไม่เคยรอใคร

ผมชอบคำถามของคน Mexico วันนั้นมาก เพราะเขาไม่ได้ถามว่า “T-pop ดังไหม”

เขาถามประมาณว่า “ถ้ามันกำลังโต เราเอามาทำอะไรด้วยกันได้บ้าง”

นี่คือวิธีคิดที่ผมชอบ ไม่ใช่ดู Trend แล้วจบที่ชื่นชม

แต่ดูแล้วถามต่อทันทีว่า Opportunity อยู่ตรงไหน

สำหรับผม Soft Power ที่ดีจึงไม่ควรจบที่คำว่า “คนรู้จักประเทศไทยมากขึ้น”

มันควรเดินต่อไปถึง

คนอยากมา

คนอยากซื้อ

คนอยากร่วมงาน

คนอยากลงทุน

คนอยากใช้ Product ไทย

คนอยากสร้างอะไรบางอย่างร่วมกับคนไทย

ถ้าไปถึงตรงนั้นได้ ความนิยมจะไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์

แต่มันจะกลายเป็น Economic Infrastructure

และวันนั้นประเทศไทยจะไม่ได้มีแค่ Soft Power ที่คนพูดถึง

แต่มี Soft Power ที่สร้างงาน สร้างรายได้ สร้าง Brand และสร้าง Position ของประเทศในระยะยาวได้จริง

Mexico ทำให้ผมเห็นเรื่องนี้ชัดขึ้นอีกครั้ง

เราอาจดีใจที่วันนี้คนในอีกซีกโลกเริ่มรู้จัก T-pop มากขึ้น

แต่คำถามที่สำคัญกว่าคือ

พอเขารู้จักแล้ว เราเตรียมอะไรไว้ให้เขาเดินต่อ

ถ้าเราตอบคำถามนี้ได้ดี วันหนึ่งสิ่งที่โลกซื้อจากไทยอาจไม่ใช่แค่เพลง ละคร หรือสินค้า แต่เป็นทั้ง Ecosystem ที่อยู่รอบความเป็นไทยนั้นเลย

#ประเทศไทยก็เช่นกัน