มีอยู่ช่วงหนึ่งในงาน Business Matching ที่ Mexico ที่โดยจัดโดย DITP ผมกำลังเปิดคลิปให้คนที่นั่งคุยด้วยดูว่า ในเมืองไทยเราขายของกันอย่างไร

ผมไม่ได้เปิดโรงงานให้ดู ไม่ได้เปิด Catalog ไม่ได้เริ่มจากบอกว่าสินค้า SOdA.co.th ราคาเท่าไร

ผมเปิดคลิป Influencer แล้วบอกเขาว่า คนนี้ทำคลิปเดียว ขายสินค้าได้ประมาณ 1,000 ชิ้น และได้รับส่วนแบ่งจากยอดขายไปประมาณ 300,000 บาท

เขาหยุดดูอยู่พักหนึ่ง แล้วเริ่มถามต่อทันทีว่า

โมเดลแบบนี้ทำใน Mexico ได้ไหม

ตรงนั้นเองที่ผมเริ่มรู้สึกว่า สิ่งที่เขาสนใจอาจไม่ใช่สินค้าที่อยู่ในคลิปเลยด้วยซ้ำ

เขาสนใจ “วิธีที่สินค้าถูกขาย”

ในประเทศไทย ทุกวันนี้เราอยู่กับ Social Commerce จนหลายอย่างกลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว

Influencer รีวิวสินค้า

Creator แปะลิงก์

คน Live ขายของ

มี Affiliate

มี Commission

มีคนทำ Content แล้วรับส่วนแบ่งตามยอดขาย

บางคนเริ่มจากการเป็นคนรีวิว ก่อนจะโตไปมีแบรนด์ของตัวเอง

คนไทยเห็นสิ่งเหล่านี้ทุกวันจนแทบไม่ได้รู้สึกว่ามันมีอะไรพิเศษ

แต่พอเอาเรื่องเดียวกันไปเล่าในอีกประเทศหนึ่ง ปฏิกิริยาของคนที่ฟังกลับทำให้ผมเริ่มมองสิ่งที่เรามีต่างออกไป

ผมเล่าให้เขาฟังว่า ในไทยเรามีเครือข่าย KOL และ Influencer ที่ทำงานร่วมกันอยู่ประมาณ 10,000 คน มีเครือข่ายคน Live อีกราว 1,000 คน แล้วก็มี Content Channels อีกหลายร้อยช่องที่เราสามารถใช้สร้าง Audience ก่อนเชื่อมไปสู่การขาย

ตอนแรกผมคิดว่า เรื่องพวกนี้เป็นเพียง Infrastructure ทางการตลาดของธุรกิจเรา

แต่คนที่นั่งอยู่ตรงหน้ากลับมองมันเป็น Business Model

เขาถามว่าถ้าอย่างนั้น เอา Local Creator ใน Mexico เข้ามาเป็นคนขายกลุ่มแรกได้ไหม

ผมตอบ ได้

ให้เขารีวิวแล้วรับส่วนแบ่งได้ไหม

ผมตอบ ได้

ถ้าเอา Thai Influencer มาทำ Crossover กับ Mexican Influencer ล่ะ

ก็ได้อีก

แล้วถ้าเชื่อมกับ T-pop?

จากตอนแรกที่คุยกันเรื่องกระเป๋า เสื้อผ้าแฟชั่น ของตกแต่งบ้าน บทสนทนาก็เริ่มไหลออกไปถึง Entertainment, Creator Economy และ Cultural Crossover โดยแทบไม่รู้ตัว

ผมคิดว่านี่เป็นเรื่องที่ประเทศไทยมองข้ามอยู่พอสมควร

เวลาพูดคำว่า Export เราชอบนึกถึงแต่สิ่งของ เช่น ข้าว อาหาร รถยนต์ ชิ้นส่วน เสื้อผ้า เครื่องสำอาง ผลไม้ บริการท่องเที่ยว ทั้งหมดนี้สำคัญ

แต่สิ่งหนึ่งที่ผมเริ่มคิดหลังจากมาคุยกับคนที่ Mexico คือ ประเทศหนึ่งไม่ได้ส่งออกได้แค่ Product

แต่เรายังส่งออก “Process” ได้ด้วย

ส่งออก Know-how ได้

ส่งออก Business Model ได้

ส่งออกวิธีทำตลาดได้

ส่งออกวิธีสร้าง Demand ได้

ส่งออกวิธีเชื่อมคนธรรมดาให้กลายเป็น Seller ได้

และตรงนี้ ผมว่าประเทศไทยมีของอยู่เยอะกว่าที่เราคิด

ตลาดออนไลน์ไทยในช่วงหลายปีที่ผ่านมาโตแบบไม่ได้รอให้ทุกอย่างพร้อม

พฤติกรรมหลายอย่างเกิดขึ้นเร็วมาก

ร้านค้าไม่ได้รอให้มี Website สมบูรณ์ก่อนขาย

แม่ค้าไม่ได้รอระบบ CRM ก่อนเริ่ม Live

Influencer ไม่ได้รอเป็น Celebrity ก่อนสร้างยอดขาย

คนซื้อเองก็ไม่ได้ต้องการ Customer Journey ที่สวยงามตามตำรา

Touchpoint เกิดในรูปแบบ เห็น >> สนใจ >> ถาม >> โอน >> ปิดการขาย >> รีวิว >> กระตุ้นการซื้อซ้ำ

บางครั้งเส้นทางการซื้อสั้นกว่าที่นักการตลาดวางไว้ใน Presentation หลายหน้าเสียอีก

แน่นอนว่าโมเดลแบบนี้ก็มีปัญหา มีทั้งเรื่อง Trust เรื่อง Scam เรื่องระบบหลังบ้าน เรื่องการคืนสินค้า เรื่องข้อมูล เรื่องภาษี และอีกหลายอย่างที่ต้องพัฒนา

แต่ในอีกด้านหนึ่ง ความไม่สมบูรณ์แบบนี่แหละทำให้ผู้ประกอบการไทยเรียนรู้ที่จะ Adapt เร็วมาก

Platform เปลี่ยน ก็ย้าย

Algorithm เปลี่ยน ก็ปรับ

คนไม่ดูภาพ ก็ทำ Video

คนไม่อ่านยาว ก็ไป Live

ค่า Ads แพงขึ้น ก็หา Creator

Creator แพงขึ้น ก็ทำ Affiliate

Affiliate โต ก็ทำระบบแบ่ง Revenue

เราเปลี่ยนวิธีขายกันเร็วจนบางทีไม่ได้รู้ตัวด้วยซ้ำว่า สิ่งที่เรากำลังทำอยู่ เป็นความสามารถแบบหนึ่ง

ผมเลยลองเล่าให้คนเม็กซิโกฟังอีกเรื่อง

เรามี Platform ที่ช่วยคนอยากมีแบรนด์ของตัวเอง แต่ไม่อยากลงทุนตั้งแต่วันแรก ชื่อ https://shopter.co 

ถ้าเขามี Audience

มี Personal Brand

มีคนติดตาม

เราเข้าไปช่วยเรื่องสินค้า การผลิต Branding และระบบหลังบ้านได้

แล้วให้เขาเริ่มจากสิ่งที่ตัวเองมีอยู่ก่อน คือ “คนที่เชื่อเขา”

ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากโรงงาน

ไม่จำเป็นต้องถือ Stock ใหญ่

ไม่จำเป็นต้องสร้างทุกอย่างเอง

ฟังถึงตรงนี้ เขาเริ่มเห็นอีกแบบทันทีว่า Influencer ไม่จำเป็นต้องเป็น Media Channel อย่างเดียว

เขาสามารถเป็น Distribution Channel

เป็น Brand Owner

และบางครั้งเป็น Sales Force ได้พร้อมกัน

ตรงนี้ต่างจากโลกโฆษณาแบบเดิมพอสมควร

เมื่อก่อน Brand จ่ายเงินให้คนดังพูดถึงสินค้า

พูดเสร็จ จบ Campaign

แต่ Creator Commerce ทำให้คนที่พูดถึงสินค้า มีผลประโยชน์ผูกอยู่กับ Performance ของสิ่งที่ตัวเองพูดด้วย

ถ้าขายไม่ได้ เขาก็ไม่ได้อะไรเพิ่ม

ถ้าขายได้ เขามีแรงจูงใจทำต่อ

คนเก่งจะเริ่มเรียนรู้เองว่า Content แบบไหน Conversion ดี เวลาไหนคนซื้อ คำไหนคนฟัง แล้วสินค้าตัวไหน Audience ตัวเองชอบ

ในที่สุด Creator บางคนจึงเข้าใจลูกค้าของตัวเองมากกว่า Brand เสียอีก

ผมว่าเรื่องนี้สำคัญ เพราะโลกกำลังเปลี่ยนจากการซื้อ Media ไปสู่การซื้อ Outcome มากขึ้นเรื่อย ๆ

แบรนด์ไม่ได้อยากได้ View อย่างเดียว

สุดท้ายก็อยากได้ยอดขาย

ไม่ได้อยากได้ Engagement อย่างเดียว

อยากรู้ว่า Engagement นั้นพาอะไรกลับเข้าบริษัท

ตรงนี้เองที่โมเดลของไทยมีอะไรให้น่าศึกษาเยอะมาก

ไม่ได้หมายความว่าไทยทำดีที่สุดในโลก หรือเอาโมเดลจากไทยไปวางที่ Mexico แล้วจะใช้ได้ทันที

ผมกลับคิดตรงกันข้ามเลยว่า ถ้าคิดจะ Copy ทั้งชุด มีโอกาสพลาดสูง

เพราะพฤติกรรมคนต่างกัน

ระบบชำระเงินต่างกัน

Platform ที่คนใช้ต่างกัน

Trust ต่างกัน

Logistics ต่างกัน

กฎหมายก็ต่างกัน

สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ เอา Logic ไป ไม่ใช่เอา Template ไป

Logic ที่ว่า คนธรรมดาสามารถเป็น Media ได้

Media สามารถเป็น Seller ได้

Seller สามารถเป็น Brand ได้

และ Brand ไม่จำเป็นต้องเกิดจากบริษัทใหญ่เสมอไป

นี่คือสิ่งที่ผมคิดว่าสามารถเอาไป Adapt ได้แทบทุกประเทศ

วันนั้นอีกฝ่ายถามผมเรื่อง T-pop ต่อ

เขามองว่ากระแสไทยใน Mexico เริ่มมีพื้นที่ โดยเฉพาะ Entertainment บางประเภท แล้วถามว่า ถ้ามี Thai Influencer หรือศิลปินเข้ามาช่วยทำ Crossover จะต่อยอดกับ Mexican Creator ได้ไหม

สำหรับผม คำถามนี้น่าสนใจตรงที่มันเชื่อมสองเรื่องที่ประเทศไทยพูดกันมานาน คือ Soft Power กับ Commerce

เราชอบถามว่า คนต่างชาติรู้จักประเทศไทยมากขึ้นไหม แต่ในมุมคนทำธุรกิจ ผมอยากถามต่อว่า

แล้วความรู้จักนั้น “ต่อไปไหน”

เขาดูละครไทยแล้วมีสินค้าอะไรให้ซื้อไหม

เขาชอบศิลปินไทยแล้วมี Brand Ecosystem อะไรรองรับไหม

เขาสนใจวัฒนธรรมไทยแล้วเงินกลับเข้าสู่ Supply Chain ของไทยตรงไหน

คนตัวเล็ก ผู้ผลิต โรงงาน Designer Creator ได้ส่วนแบ่งจากกระแสนี้อย่างไร

ไม่อย่างนั้น Attention ก็มาแล้วก็ผ่านไป

คนรู้จักเรา แต่ Economic Value อาจไปตกอยู่กับ Platform หรือ Distributor คนอื่นหมด

ผมว่าประเทศไทยมีบทเรียนจาก Social Commerce ที่เอามาต่อกับเรื่องนี้ได้เยอะมาก

เพราะเราไม่ได้เก่งแค่ทำ Content ให้คนดู

คนไทยเก่งเรื่องเอา Content ไปต่อกับ Commerce

ดูเสร็จซื้อเลย

ถามใน Comment

ทัก Chat

กด Link

ดู Live

รับ Code

กลับมาซื้อซ้ำ

เส้นแบ่งระหว่าง Entertainment กับ Transaction เริ่มบางลงมาก

และถ้าเราสามารถเอาความเข้าใจเรื่องนี้ไปเชื่อมกับสินค้าไทย บริการไทย วัฒนธรรมไทย หรือแม้แต่ IP ของไทย มูลค่าที่เกิดขึ้นจะไม่หยุดอยู่แค่ยอด View

ในทริป Mexico ครั้งนี้ ผมจึงเริ่มมองคำว่า Export กว้างขึ้น

เราไม่จำเป็นต้องถามอย่างเดียวว่า “ประเทศไทยมีสินค้าอะไรที่โลกอยากซื้อ” บางทีควรถามเพิ่มว่า “ประเทศไทยรู้อะไร ที่โลกยังเอาไปใช้ได้”

บางประเทศส่งออก Technology

บางประเทศส่งออก Franchise

บางประเทศส่งออก Management System

บางประเทศส่งออก Entertainment Format

แล้วประเทศไทยล่ะ ควรต้องทำอะไร

เราอาจมีบางอย่างที่อยู่ใกล้ตัวมากจนไม่เคยคิดว่ามันมีมูลค่า

ความสามารถในการขายผ่าน Social

การใช้ Creator เป็น Distribution

การเปลี่ยน Attention ให้เป็น Transaction

การทำให้คนตัวเล็กเปิด Brand ได้เร็ว

การ Adapt ไปตาม Platform แบบแทบ Real-time

ทั้งหมดนี้อาจยังไม่ได้ถูกเรียบเรียงเป็น “สินค้าส่งออก” แบบที่จับต้องได้

แต่ไม่ได้แปลว่ามันไม่มีมูลค่า

กลับจาก Mexico ครั้งนี้ ผมเลยรู้สึกว่า เราอาจต้องเลิกมองประเทศไทยเป็นเพียงฐานผลิตของดี ๆ ส่งออกไปให้โลก

แล้วเริ่มถามให้มากขึ้นว่า เรามี Model อะไร มี Know-how อะไร มีวิธีทำธุรกิจแบบไหนที่คนอื่นอยากเรียนรู้จากเราได้บ้าง

เพราะตลาดโลกในวันนี้ซื้อได้ทั้งสินค้าและวิธีคิด ประเทศที่ได้มูลค่ามากกว่า อาจไม่ใช่ประเทศที่ส่งสินค้าที่จับต้องได้จำนวนมากเพียงอย่างเดียม

แต่อาจเป็นประเทศที่ทำให้คนอื่นอยากเอา “วิธีของเรา” ไปใช้ด้วย

#ประเทศไทยก็เช่นกัน