กรุงเทพธุรกิจ : วันที่ 29 มีนาคม 2553
หมดยุคปลาใหญ่กินปลาเล็ก เพราะตอนนี้ปลาเล็กว่ายไวกำลังจะกินปลาใหญ่ว่ายต้วมเตี้ยม
ทฤษฎีการตลาดที่ว่านั้น ตอกหมุดลงหัวใจเด็กผู้ชายคนหนึ่ง ซึ่งบอกกับตัวเองว่า “ฉันจะเป็นนักธุรกิจเลือดใหม่” ตั้งแต่เรียนอยู่ชั้นม.5
ไอซ์-ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ เริ่มต้นธุรกิจแรกในชีวิตตอนอายุ 22 ปี โดยสร้างแบรนด์น้ำผลไม้สดตรา คุณศิริรัตน์ จากธุรกิจของครอบครัว เปิดตัวด้วยจุดขายบนสถานีรถไฟฟ้า
สองปีผ่านไป เขาเรียนรู้ข้อจำกัดของพื้นที่ขาย สินค้าแบบนี้จะรอซื้อไม่ได้ นักธุรกิจหน้าใสจึงเปลี่ยนแผน แก้เกมใหม่ด้วยวิธีส่งตรงถึงบ้าน (Delivery) และกระจายเข้าศูนย์การค้า พร้อมส่งกลยุทธ์รวบหัวรวบหาง หาสินค้าอื่นร่วมบริการจัดเลี้ยงตามองค์กรโรงพยาบาลและโรงเรียน พร้อมเปิดรับตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศ ไว้รองรับสินค้าผ่านรถทัวร์
วิธีการดังกล่าว ทำให้เขาสามารถวางแผนเส้นทางส่งสินค้าได้ดีขึ้น ช่วยแก้ปัญหาของเสียเหลือทิ้งจาก 25 เปอร์เซ็นต์ เป็น 1-2 เปอร์เซ็นต์ได้
ไอซ์ บอกว่าความสำเร็จในธุรกิจแรกวัดผลได้จากจุดกระจายสินค้าที่เพิ่มจำนวนอย่างรวดเร็วภายในปีเดียว กับกำลังผลิตกว่า 2 หมื่นขวดต่อวัน ซึ่งเขาต้องใช้กำลังภายในรุกหนักถึงตัวลูกค้า
“ผมไม่ได้แข่งเฉพาะน้ำผลไม้ด้วยกัน แต่ยังต้องแข่งตลาดเครื่องดื่มอื่นๆ ด้วย ก็ต้องกลับมามองจุดแข็ง ว่าเราผลิตได้ดี แต่ขาดแรงโฆษณา ฉะนั้นก็ต้องเน้นดูแลลูกค้าอย่างใกล้ชิด การนำเสนอสินค้าต้องใช้ความอดทน ไปเป็นสิบๆ เที่ยวจนลูกค้าเอ็นดู จากนั้นก็เป็นโอกาสของเราที่จะแนะนำสินค้าให้เป็นที่ถูกใจ พอได้ลูกค้าแล้วก็ต้องเข้าไปพูดคุยทุกเดือนเพื่อเช็คความพอใจ”
เมื่อคิดค้นวิธีการทำงานที่ง่ายขึ้น จัดกลุ่มลูกค้าและสร้างรายได้ที่ชัดเจน แถมยังลดจุดอ่อนต่างๆ ได้ ทุกอย่างจึงลงล็อก นักธุรกิจหนุ่มน้อยจึงมีเวลาว่าง เขาเริ่มสอดส่ายสายตาหาภาระเพิ่ม
ภาระของคนมีเส้น
ทายาทวัยใสจับร้านก๋วยเตี๋ยวเนื้อเจ๊กเม้งรุ่นอากง ที่สร้างตำนานความอร่อยไว้นานกว่า 50 ปีในเพชรบุรีมาปัดฝุ่นเสียใหม่
แม้จะมีจุดเด่นที่น้ำซุปสูตรน้ำแดงซอสพริก และใช้น้ำต้มจากเนื้อ แต่ปัญหาคือลูกค้าจำชื่อไม่ได้ จึงมีแค่นักกินหน้าเก่าหมุนเวียน และหน้าใหม่ที่บังเอิญแวะมาเยี่ยมเยียนเท่านั้น
ไอซ์บอกว่า เทคนิคการตลาดสมัยใหม่ช่วยเปลี่ยนโฉมร้านโบราณคร่ำครึให้ไฉไลได้ในพริบตา เขามุ่งหวังจะเป็นสินค้าขึ้นชื่อประจำจังหวัดเพชรบุรีเลยทีเดียว
ก่อนอื่นต้องใช้ความว่องไว แก้จุดบอดภายในร้าน โดยคำนึงถึงความต้องการลูกค้าเป็นสำคัญ
เขาจึงใส่สโลแกน “หน้าไม่งอ รอไม่นาน” การันตีจานแรกไม่เกิน 10 นาที และเพิ่มเมนูหมู ไก่และอาหารจานเดียวอื่นๆ เข้าไปรวมทั้งเมนูของหวานและเครื่องดื่มน้ำผลไม้ เพื่อตอบโจทย์คนไม่กินเนื้อ และเพิ่มรายได้ต่อหัวให้สูงขึ้น จากเฉลี่ยหัวละ 50 เป็น 100 บาทเมื่อสั่งครบเซ็ต
ทางร้านจับกลุ่มนักท่องเที่ยว นักศึกษาเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ ดึงรายรับช่วงวันหยุดที่มีลูกค้า 400-500 หรือสูงสุด 700 คน มาเกลี่ยยอดขายวันธรรมดาที่พร้อมให้บริการขาประจำประมาณสองร้อยคน
แล้วลูกค้าหน้าใหม่ก็สามารถสร้างโอกาสชนิดที่เขาคาดไม่ถึงเช่นกัน ไอซ์เล่าว่า ตอนนี้เขามีฐานลูกค้าในเรือนจำ ช่วยเปิดโลกทัศน์การค้าว่า ก๋วยเตี๋ยวของเขาขายได้ทุกที่ ไม่มีข้อจำกัดใดๆ และเพิ่มบริการเดลิเวอรีเข้าไป เมื่อมีลูกค้ากรุงเทพฯ สั่งให้ไปส่ง
ไม่น่าเชื่อว่าผู้บริโภคจะยอมเสียค่าขนส่งนับร้อยเพื่อลิ้มรสก๋วยเตี๋ยวราคาหลักสิบ ไอซ์อธิบายว่า พวกเขายอมจ่ายเพื่อสนอง Need ตัวเอง บ้างเบื่ออาหารซ้ำซากข้างออฟฟิศ หรืออยากกินเพราะกระแสปากต่อปาก
นั่นเป็นแรงบันดาลใจให้เขาต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดหลายอย่างเข้าด้วยกัน นอกจากอาศัยลูกค้าบอกต่อแล้ว สื่อไฮเทคก็น่าสนใจไม่แพ้กัน ทั้งเฟซบุค ไฮไฟว์และจีพีเอส
“พฤติกรรมคนสมัยนี้เปลี่ยนไป พวกเขาชอบค้นหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตก่อนตัดสินใจ และลงมือทำ เช่นไปเที่ยว ต้องดูที่พัก แหล่งอาหาร เมื่อเรารับรู้วิธีคิดของลูกค้า เราก็จะตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดได้”
เฟซบุคโปรโมทร้านก๋วยเตี๋ยวเจ๊กเม้งเผยโฉมตั้งแต่ 4 ปีก่อน เขาบอกว่า ดีกว่าเป็นอีเมล์ในถังขยะลูกค้า และง่ายกว่าทำหน้าเว็บไซต์เองเสียอีก เพราะทำให้การค้นหาในเครื่องมือสืบค้นอย่างกูเกิล ง่ายขึ้น และอยู่ในลิสต์ได้นาน ต่างจากการโพสต์ตามเว็บบอร์ดที่สลายตัวเร็ว
ข้อดีของเว็บแชท สามารถสร้างชุมชนที่มีความชอบเหมือนกัน เป็นพื้นที่แลกเปลี่ยนข้อมูลของแฟนคลับนับพันคน เข้ามาอวดรูปถ่ายและใส่ความเห็นโต้ตอบระหว่างกัน ลูกค้าจึงมีส่วนร่วมจูงใจซึ่งกันและกัน ทำให้พื้นที่โฆษณาออนไลน์ของเขา มีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา
ส่วนเทคโนโลยีอ้างอิงดาวเทียม อย่างจีพีเอส ไอซ์เล่าว่า เขาสังเกตพฤติกรรมลูกค้าหลายรายจะถือแผนที่ร้านติดตัว จึงเห็นความจำเป็นเรื่องความสะดวกสบายในการเดินทาง เขาอาสาเป็นฐานข้อมูลรายแรกๆ ที่เข้าไปจอยกับบริษัทซอฟท์แวร์เพื่อลงชื่อร้านในโปรแกรมค้นหาเส้นทางเดินรถ
นักธุรกิจหนุ่มไฟแรงไม่ลืมเก็บฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่อง ทั้งการส่งข้อความยินดีเนื่องในวันเกิด หรือทำแคมเปญพิเศษในช่วงเทศกาล ถ่ายภาพพวกเขาเพื่อทำวิดีโอโปรโมทร้าน หรือทำบอร์ดไว้ให้ลูกค้าเปิดใจ
“ผมต้องการให้ลูกค้าเป็นมากกว่าผู้ใช้บริการ พวกเขาคือเพื่อน คือคนในครอบครัว ที่จะใช้ร้านของผมเป็นที่แฮงเอ้าท์ในกลุ่ม ทุกอย่างที่เรา คือการค้นหาสิ่งที่ขาดไปเมื่อเข้าร้านอื่น” ทายาทร้านก๋วยเตี๋ยวเนื้อต้นตำรับเพชรบุรี กล่าว และว่า
เขาเหมือนปลาฉลามตัวจ้อย ที่ยังไม่ยอมหยุดว่ายง่ายๆ เพราะยังมีภาระต้องปรับปรุงดีไซน์ร้านให้สมดุลระหว่างดั้งเดิมกับสมัยใหม่ และฝึกอบรมพนักงานให้เป็นดาราประจำร้าน พร้อมสนุกกับสินค้าตัวใหม่ที่อยู่ในหัวสมองอันฉับไวของปลาน้อยอย่างเขา